Buena comunicación → Poder efectivo

Bien dicen que los hijos son el reflejo de sus padres. En la comunicación organizacional podemos retomar esta idea asegurando que las instituciones son el reflejo de las sociedades donde se conciben. En una sociedad autoritaria las instituciones también tienden a ser autoritarias y, por el contrario, en sociedades democráticas las instituciones son democráticas.

Lo anterior se explica porque el funcionamiento de una organización depende del poder y liderazgo. Todos los procesos que hemos conocido a lo largo de este ciclo dependen de este punto debido a que es lo que garantiza su correcta ejecución. Los que ejercen el poder deben tomar en cuenta los elementos necesarios que le permitan suplir las demandas competitivas del medio.

En nuestra región Centroamericana, por ejemplo, tal como lo explicaba Roxana Martel en la clase, no existen claridad en los planteamientos de las metas en las empresas. Es decir, no se sabe con exactitud lo que se quiere. Para solventar este problema la Comunicación Organizacional pone las siguientes herramientas:

1. Información → Investigación. La información debe ser creada y se debe garantizar su circulación e implementación.
2. Conocimiento → Gestión. La información se debe interpretar y transformar por medio de su uso con el fin de resolver las demandas.
3. Reconocimiento → Producción. Por medio del trabajo organizacional se garantiza la construcción de una imagen e identidad. Es importante que estas últimas sean coherentes y no caigan en contradicciones que pongan en duda la responsabilidad de la empresa. Al procurar esta se obtiene sentido interno y externo.

Para lograr lo anterior es importante que el poder sea estratégico en la toma de decisiones, que implemente medidas proactivas con los problemas de la organización. Otro aspecto primordial para que el liderazgo sea efectivo es que garantice la participación (aplicando trabajo en equipo, por ejemplo) para que los distintos actores se sientan representados y reconocidos.

La comunicación corporativa

Toda empresa, institución u ONG necesita proyectarse a su público. Desarrollar una identidad corporativa que le dé a su target (público meta) suficientes razones para preferir los productos o servicios que ella le ofrece, así como plantear su visión, las metas de lo que pretende lograr.

Hay que desarrollar también una Imagen Corporativa que la distinga de sus competidores. Este aspecto debe desarrollarse en un primer momento desde dentro de la empresa, para luego expandirlo a los públicos externos. Al conjunto de mensajes que cada empresa proyecta para lograr esto se le llama Comunicación Corporativa.

Este tipo de comunicación es imprescindible para que una empresa pueda lograr reconocimiento en un mundo globalizado como el actual. En El Salvador, por ejemplo, aún cuando el mercado es muy reducido la oferta de servicios como el de telefonía móvil es muy amplia, cinco multinacionales que ofrecen el mismo servicio.

Lo que me llama la atención de este rubro es cómo estas empresas pueden plantear su Imagen Corporativa si su misión les demanda llegar a públicos tan distintos. Es decir, cómo logran que su marca genere empatía tanto con un público de menor poder adquisitivo como con el de mayor poder adquisitivo.

Una estrategia de mercadeo que han desarrollado estas empresas en los últimos años es la de ofrecer la misma promoción de su competencia o incluso mejorarla. Si Tigo ofrece X celular a $10, Digicel vende X celular a $10 y regala una hielera con radio FM incorporado. Pero, ¿qué tan efectiva –y ética- puede resultar trabajar con esa Imagen Corporativa a largo plazo?

Detrás de esas ofertas está la preocupación de las multinacionales por hacer su cartera de clientes la más grande. Lo peligroso de estas estrategias es que se procura atraparlo pero no mantenerlo ya que, en la mayoría de casos los servicios están viciados por trampas, con cobros o condiciones no aclarados en la venta.

Lo que no toma en cuenta este tipo de Imagen Corporativa es satisfacer las necesidades de sus clientes en el largo plazo. Si no, ¿cuántos salvadoreños hemos cambiado de empresa celular en más de una ocasión por insatisfacción del servicio? Casi todos o quizá todos.

Por esto es importante que Identidad e Imagen Corporativa concuerden. Y que la segunda de estas no sea sacrificada por la visión de la primera –en ocasiones demasiado ambiciosa-.

Ventajas y desventajas en los modelos aplicados en la contrucción

Tal como decía en la entrada de la semana pasada la comunicación en la construcción del Puerto de La Unión es de tipo vertical. Al estilo del modelo taylorista los empleados asumen sus labores con una comunicación unidireccional. Es decir, la comunicación fluye en un solo sentido, los mandos superiores emiten ordenes que los de más bajo rango únicamente reciben, sin oportunidad de que puedan expresar dudas o aportar ideas.

Este tipo de comunicación en un solo sentido es de ventaja para el proyecto, de acuerdo a los siguientes criterios. En primer lugar la magnitud de la obra es demasiado grande, por tanto se hace necesario que la cabeza emita órdenes que fluyan en las distintas áreas. Y en segundo lugar, el uso del inglés como lengua oficial complica el intercambio de mensajes entre subordinados y superiores, por tanto resulta más factible dirigir en un solo sentido la comunicación.

Como desventaja de la comunicación unidireccional puede haber una desinformación de los niveles superiores –bien podría ser la empresa responsable del proyecto-. En ese sentido cada área menor –o empresa subcontratista- se ve obligada ha solventar los problemas de la manera más creativa. La desventaja del intercambio de mensajes por la barrera del idioma hace imposible que los subordinados tengan espacios para consultas de cualquier tipo.

La inexistencia de espacios de interacción también puede representar una ventaja. Al no haber un tiempo ni espacio establecido para relacionarse se evita que los trabajadores se distraigan y se procura la mayor productividad. Ligado a este aspecto esta la mecanización del trabajo. Cada trabajador, en particular los de bajo rango, se especializan en una sola labor. Por ejemplo, los operadores de palas mecánicas o compactadores se dedican toda la jornada a lo mismo. La ventaja es que conocen muy bien su trabajo y su producción es óptima.

Como desventaja de la falta de espacios de interacción al trabajador se le impide su desarrollo como “hombre social”, tal como lo define la teoría de Mayo. Además, la mecanización del trabajo en la construcción puede afectar a largo plazo, por ejemplo los operadores de las compactadores que se exponen largas jornadas a la vibración de la maquina pueden sufrir enfermedades a causa de esta.

Con lo anterior quiero plantear que los modelos aplicados en la construcción del Puerto de La Unión crean un beneficio desigual. El ganador de este modelo es la producción, mientras que los trabajadores pierden al enfrentar un tipo de trabajo que puede resultar deshumanizador. Una característica muy propia de la construcción en general, aún en el siglo XXI.

Regalando nuestro pastel al extranjero

Como ya todos sabemos El Salvador tendrá en los próximo meses un nuevo puerto marítimo. Se trata del nuevo Puerto de La Unión. Tal como lo pudimos constatar con mis compañeros de grupo en la visita que realizamos hoy para realizar el trabajo de observación, su construcción está muy avanzada. De hecho, nos dijeron que se tiene planeado que esté terminado en noviembre.

En el proyecto se da un proceso de comunicación que vale la pena describir. En el lugar de la obra hay mucha gente involucrada, de diversas nacionalidades como mexicanos, europeos, asiáticos y por supuesto una mayoría de salvadoreños, según nos dijo el encargado de CEPA. Por esto, los rótulos de advertencias y avisos son en inglés.

En un nivel macro del proyecto la comunicación es claramente vertical. Los supervisores de la obra tienen que hacer uso de avisos escritos que son enviados de una manera jerárquica para coordinar los trabajos y resolver los problemas. Esto ocasiona que la comunicación sea burocrática. Todo lo que se hace tiene que quedar escrito en notas que tienen copia a CEPA. Además, no existe un encargado de la comunicación organizacional, que gestione dentro de la obra.

Lo paradójico
La construcción ha estado a cargo de la empresa japonesa TOA. A su vez, esta ha contratado a otra empresa belga para que ejecute la obra y esta última ha hecho una serie de subcontrataciones ha empresas constructoras de nuestro país. Tanta vuelta para que al final el proyecto sea desarrollado por nosotros mismos.

Por un lado, es lógico. En nuestro país no hay el suficiente recurso técnico, o quizá intelectual, para que obras como esta puedan ser concebidas por mentes o empresas salvadoreñas. Y en este punto tengo que volver a un tema del que ya había hablado en otra entrada: en El Salvador la educación pública deja mucho que desear. De nada sirven programas como Oportunidades y demás fabricaciones que más parecen elementos de puro mercadeo de campañas gobierno si el problema no se soluciona de raíz.

Por otro lado, es indignante. Como resultado de lo que expliqué en el párrafo anterior el pastel de la inversión pública queda repartido de tal forma que quienes se llevan la porción más grande son empresas extranjeras. Luego, estas vienen a contratar a empresas nacionales de construcción. La porción de dinero que se les paga seguramente es muy pequeña. Qué paradójico, la inversión de ese proyecto le da la vuelta al mundo para que aquí nos venga a quedar solo una pequeña suma.